El arte de escuchar al mercado y al corazón

Por aserrano; 11 Nov, 2009.

hearing_aid En una era en donde el personal branding en línea, o marca personal, brota como hongos en un bosque tropical, los temas como la autenticidad, la humanización de las empresas, la necedad virtual (also called SPAM), la demanda ignorada (aka: los que conforman el long tail) y los productos basura como éste, surgen una y otra vez en las cabezas de los bloggers que desean distinguirse del montón. Las estrellas de marketing de contenido digital, microempresas de la Red y social media han hablado hasta el cansancio de la necesidad de compartir, compartir y compartir (para combatir la deshumanización). Han reciclado miles de veces el viejo dicho de “no se trata del producto sino de lo que el mercado (ejem…comunidad) necesita” y, al mismo tiempo, han insistido en que no olvides posicionarte y diferenciarte de forma (como dice el creador de Squidoo Seth Godin) excelente. Ello ha llevado a que chicas como Naomi Dunford escriba posts como éste, en donde grita su coraje por la respuesta negativa de algunos de sus lectores y, por otra parte, exclama su queja hacia los gurús de social media respecto a su falta de asesoría para lidiar con los aspectos negativos de la autenticidad (en pocas palabras, el hablar sin pelos en la lengua le ha costado algunos ratos amargos).

Y luego, en el Newsletter de Chris Brogan, veo frases como:

“Authenticity isn’t about raw, open exposure. In my mind, it’s about presenting the story the way it is. It’s about being clear about goals. It’s about sharing all sides of the equation, and it’s about trying to be consistent.”

Traducción: Brogan afirma que la autenticidad tiene que ver con el hecho de ser prudente, sincero y ecuánime en tus narraciones y transparente en tus intenciones. Es decir, según el principal promotor de la confianza, el acercamiento de la señora Dunford no es el más apropiado. Los bloggers radicales tienden a vivir en el conflicto. Es su combustible, su droga y, en algunos casos, su prisión. Brian clark y su equipo de copyblogueros no dejan de repetir que el éxito en el marketing de contenido se obtiene al vender sólo lo que los cibernautas quieren. Pero curiosamente una de sus secuaces, Sonia Simone, nos recuerda el valor de ser quien eres (y no sólo en el blog del señor Clark), aunque eso signifique que no le gustes a algunos.

Ok, una vez que las cartas están sobre la mesa, el dilema que surge es: ¿Cómo le hago para ser autentico, sincero o disidente sin descuidar lo que la audiencia o mercado desea? Dicho de otra forma, ¿cómo le hago para no matar la voz de mi corazón en aras de permanecer atractivo a mis consumidores en Internet?

En el mundo del entretenimiento sucede algo similar. Al platicar con un colega de trabajo sobre la última película de Sam Mendes, Revolutionary Road, me di cuenta de que diferimos en opinión. Él odió la película, yo la amé. Su argumento: Mendes repitió las fórmulas de American Beauty y Road to Perdition. Señala que no proporcionó algo nuevo. Yo respondí que lo que me gustó fue justamente la presentación de la misma fórmula de Belleza Americana, en un contexto diferente y menos surrealista (los suburbios de los 50 vs los de finales de los 90). Nadie está incorrecto, mi colega pertenece a un tipo de nicho, yo a otro. Mendes es sincero y continúa con lo que su corazón le dicta: repetir la fórmula. Tal vez pierda algunos fans por eso, pero otros se quedan. Pero eso qué le importa al esposo de Kate Winslet, especialmente cuando él gana bien. Por otra parte, si un emprendedor novato de la Red trata de vender algún producto o servicio digital que a su mercado de elección no le interesa, según Clark, Simone y Godin, éste no se venderá. Ellos y muchos otros mercadólogos recomiendan vender algo que la gente realmente desea. De lo contrario el fracaso será inminente.

¿Y qué hay de los emprendedores que necearon hasta lograr ventas millonarias? Aquí hay un ejemplo. Después del rechazo de 12 editoriales, alguien aceptó el manuscrito y hoy en día es un monstruo. Tim Burton también muestra una insistencia similar al no cambiar su estilo para amoldarse al ideal de Disney.

“Espera un momento”, alguien dirá. “Una cosa es vender algo útil y otra un producto cultural de entretenimiento. El segundo caso depende de talento, suerte y como de mil variables subjetivas. Es más fácil predecir el futuro de un producto útil y práctico”. Pero aún así, ¿acaso no hay otras miles de variables que se deben tomar en cuenta para generar una profecía mercadológica para los utensilios? ¿Variables como tiempo, lugar, precio, cultura, creencias y prejuicios? Si fuera tan sencillo como “escuchar al mercado y darle lo que necesita”, no habría necesidad de una ciencia como la mercadotecnia. Aún los productos de Brian Clark reciben duras críticas y reseñas lo suficientemente negativas como para ahuyentar cientos de consumidores. Pero el dinero llega.

Naomi no abandonó su estilo mordaz, Burton nunca dejó su gran appeal oscuro y macabro, Clark no abandonó su empresa y Brogan no calla su bondadoso corazón a pesar de que hay de miles de pesimistas en el mundo.

Conclusión

1. Conoce a tu mercado, escúchalo, compréndelo y proporciona lo que busca. Resultado: consumidores/lectores satisfechos sedientos de más.

2. Conócete, escúchate, compréndete y produce lo que tu corazón grita. Resultado: posicionamiento/autenticidad única e irrepetible.

No se trata de seguir un camino o el otro. Sino de recorrer ambos de forma simultánea, sin rendirte cuando surja la primera crítica. No puedes darle gusto a todos.