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Editores en crisis vs reinventados

Por aserrano; 26 Jun, 2009.

En Alejandro Serrano, Opinión.

Inicialmente iba a escribir sobre el modelo de negocio de Kindle y Amazon, pero conforme investigaba sobre el impacto en el mercado de la venta de libros electrónicos, la desaparición de las publicaciones como periódicos y revistas, y sobre qué hacen los editores para sobrevivir, me di cuenta de que prefiero escribir sobre un tema viejo pero que nunca muere: adaptabilidad al mercado, especialmente la que ocurre actualmente con la transición de medios tradicionales a electrónicos.

Mientras que el televisor se vuelve una caja que hace ruido de fondo, el periódico se vuelve papel acumulable (del cual sólo se lee la primera página) y las revistas emigran a la Red, las personas generadoras de contenido buscan formas de generar ingresos. ¿Por qué hacen eso si se supone que vivirían de los ingresos provenientes de las ventas de publicidad? Resulta que los comunicadores olvidaron que esa industria se ve seriamente afectada por las crisis económicas. Además, el problema del “free rider” (consumidor que se traga el contenido y no le hace caso a la publicidad del medio) afecta por igual a los medios digitales y no sólo a las radiodifusoras. Por lo mismo, el productor queda atado a los temas que el anunciante busca y (esto es lo peor de todo) a escribir o producir contenido gratis. La radio no se ve tan afectada por esto ya que el costo por producir contenido es fijo. Pero en Internet las cosas se complican: costos de ancho de banda, competencia estúpidamente agresiva y, a pesar de que hay miles de cibernautas, hay muchos otros en el mundo que sólo pueden pagar un televisor o radio.

Luego surgen los promotores del sistema de micropagos (como iTunes) pero que ignoran el hecho de que tienen que ser hit makers para no endeudarse y vender contenido con microprecios. Ni siquiera me voy a meter a las sutilezas como el costo de transacción mental, en donde un precio tradicional, es decir, que no es diminuto, sirve como factor revelador de preferencias del consumidor (¿Cómo demonios voy a planear mi estrategia de mercadotecnia si no puedo detectar qué le gusta a mi consumidor?). Por más que nos escondamos de los investigadores lucrativos, las decisiones de compra nos desnudan ante los mercadólogos. Pero el sistema de micropagos oscurece todo.

Ok, entonces, ¿quiere decir que los productores de contenido deben rechazar este sistema también? ¿Quiere decir que están condenados a trabajar gratis o malpagados? No. Un productor de contenido debe actuar como cualquier otro emprendedor, hombre de negocios, vendedor o mercadólogo: combinar recursos, basado en estrategias, para obtener resultados y ganancias.

¿Se trata de que se convierta en un ejecutivo desalmado que se lleva el dinero de las clases sociales de pocos recursos? Tampoco. La vieja fórmula “todos ganan” no debe morir. Internet, hasta ahora, proporciona una plataforma en donde el outsourcing y las transacciones B2B han florecido. Un productor de contenido debería aprovechar al máximo dicho ambiente de negocios. Esto significa que, además de implementar sistemas en donde se obtenga ganancias de la publicidad, también realice negociaciones para implementar patrocinios, cobro por registros a cursos, suscripciones, CPM (costo por miles), CPC (costo por clic), ¡CPA! (costo por acción). De esta forma se combinan diferentes fuentes de ingreso que pueden cubrir los costos fijos, pérdidas por la crisis económica y los costos mentales de generar tanto estrés debido a que su periódico o revista muere poco a poco, si no es que ya está más que enterrada.

Pero Internet es sólo un factor de la ecuación. La interacción humana es importante. Es por ello que también es recomendable realizar eventos en donde el negocio interactúe con los clientes o consumidores. Si en la revista el editor habló de, digamos, alimentos, éste podría organizar un feria culinaria (patrocinada) y conocer a su mercado. Podría darle difusión a su sitio, hablarles sobre cómo pueden encontrar toda clase de cursos de cocina, de mantenimiento de asadores y parrillas, recetas de cocina para los tiempos de crisis, todo por el fabulosísimo costo de… ¿Tres dólares al mes? ¿Cuatro? Seguro el precio perfecto está por ahí.

Por otra parte, a propósito de las interacciones humanas, si el generador de contenido trata a las redes sociales como un medio de comunicación más en donde debe hacer publicidad de su contenido y marca, está más que perdido. Se trata de utilizar esas plataformas y organizar eventos, actividades, cosas divertidas qué hacer relacionadas al contenido, marca o producto. Así se llama el juego: red social.

Se trata de borrar la división entre emisor y receptor (o entre empresa 1 y empresa 2). De dejar atrás (por el amor de dios) la arcaica idea de que el comunicador de masas es más abusado que el consumidor y, en su lugar, escuchar al consumidor, crear un producto y cultivar el deseo genuino de satisfacer la necesidad del otro, a un precio razonable.

La adaptabilidad al mercado en este caso, consiste en observar y actuar acorde a lo observado. Se trata de usar varios recursos y no uno solo. Por ejemplo el productor de contenido puede generar ventas de libros electrónicos y, de esta forma, generar una base de datos de personas interesadas en el tema de tu libro. Acto seguido: vende a otros negocios relacionados información sobre posibles clientes potenciales del tema en cuestión. Esa misma información la puede redactar de nuevo y crear un artículo especializado que se pueda descargar gratis y así generar ingresos de CPC o CPM.

Ya hay muchos escritos en Internet sobre ideas para generar ingresos. Aquí lo único que quiero decir es que Kindle, iTunes, iPhone, iPad o lo que sea que interrumpa el estatus quo, es una bendición, no una tragedia: nos obliga a reinventarnos.

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